La herramienta más afilada del cobertizo: cómo Lee Valley construyó un culto

Oct 06, 2023

alexa mazzarello/El globo y el correo

Robin Lee sabe lo que estás pensando mientras saca un artículo del estante de su tienda familiar en los suburbios de Ottawa: Este producto parece un poco, bueno, estúpido.

El CEO de Lee Valley Tools va un paso más allá: "La cosa más estúpida del mundo" es como describe su primera impresión del Wingman, una libélula de plástico en un cable que está diseñado para sujetarse a su sombrero, bamboleándose absurdamente sobre su cabeza y supuestamente repeliendo a los ciervos. y tábanos. Parece sospechoso; parece ridículo.

Pero Lee Valley te lo venderá (por $ 13.90 más impuestos) porque es uno de varios aparatos excéntricos cuya utilidad inesperada el minorista jura. Su catálogo, muy anticipado por muchos clientes por su copia articulada y su sorprendente variedad de productos, describe al Wingman como "una alternativa simple y efectiva al método de ahuyentar" las plagas, asegurando a los lectores que fue "probado en una casa de campo de Ontario". país." Lee es el probador anónimo; la suya es la cabaña.

El Wingman es un ejemplo perfecto de cómo ha evolucionado Lee Valley a lo largo de sus 45 años, diversificándose desde sus orígenes como un proveedor de herramientas para trabajar la madera por correo. La empresa todavía vende miles de esas herramientas, muchas de las cuales fabrica a través de su marca Veritas, una piedra angular del negocio. Pero con el paso del tiempo, la variedad de productos se ha expandido a otras categorías de trabajo manual, como la jardinería y la cocina, pero también de maneras sorprendentes. Si usted está en el mercado de un cepillo de arado o un cincel de embutir, Lee Valley lo tiene. Además, hay un truco para sacar la pasta de dientes de su tubo.

Sobre el papel, esto no debería funcionar.

"Si salieras de la calle con frialdad, dirías: '¿De qué diablos se trata esta gente?'", reconoce Lee.

Lee Valley es en parte una tienda de herramientas seria, que atiende al tipo de personas que aprecian tener la opción de elegir entre más de dos docenas de variedades de piedras de afilar, en parte una tienda de cocina y jardinería de alta gama, y ​​en parte un popurrí aleatorio de productos SkyMall-ish. En muchas de sus categorías de productos, no es la opción más grande, rápida o barata. Y está empequeñecido positivamente por competidores como Home Depot, Canadian Tire y Amazon.

Pero Lee Valley se ha creado un nicho, con 18 tiendas en todo el país, una operación de comercio electrónico que representa aproximadamente el 50 % de sus ventas y más de $100 millones en ingresos anuales solo de las operaciones minoristas, sin contar su negocio de fabricación. .

Sin embargo, aún quedan desafíos importantes por delante. El liderazgo de Lee Valley está evaluando el futuro de su red de tiendas, que tiene brechas, incluso en la ciudad más grande de Canadá, donde el aumento vertiginoso de los alquileres obligó al cierre de dos de sus tres ubicaciones en los últimos dos años. La empresa debe realizar inversiones considerables para modernizar sus operaciones de fabricación. Y está lidiando con cómo seguir siendo relevante, no solo a medida que cambian los hábitos de compra de las personas, sino que busca atraer a clientes más nuevos y más ecológicos que pueden encontrar la variedad de herramientas más intimidante que inspiradora.

"Somos un editor para el cliente", dice Lee, refiriéndose tanto a cómo la empresa selecciona los productos como al tono que usa para recomendarlos a los usuarios correctos. Hace referencia al vecino amigable en la comedia de situación de los años 90 Mejoras para el hogar, quien le dio consejos y un poco de filosofía a Tim "The Tool Man" Taylor sobre la cerca. "Somos Wilson".

Lee Valley vende aproximadamente 24.000 productos, y muchos de ellos tienen que pasar la prueba con el propio Robin Lee, ya sea que provengan de la propia operación de fabricación de herramientas de la compañía o de otros fabricantes. El minorista agrega nuevos artículos cada dos semanas, que el equipo de productos presenta a Lee en un proceso que el presidente y director de operaciones de la compañía, Jason Tasse, compara con Dragons' Den.

Lee, de 60 años, ha pasado la mayor parte de su vida perfeccionando su comprensión de lo que funciona para Lee Valley. En 1976, sus padres, Leonard y Lorraine, decidieron intentar vender estufas de hierro fundido en su casa en el vecindario Westboro de Ottawa. Para Leonard, un funcionario que busca emprender su propio negocio, fue una prueba para medir la viabilidad de un negocio de pedidos por correo. Robin, que todavía era un adolescente, trituraba las piezas fundidas para eliminar el exceso de piezas de metal y luego empaquetaba las estufas para enviarlas.

Lee Valley se lanzó en 1978 como un catálogo de venta de herramientas para trabajar la madera. Leonard comenzó asociándose con Garrett Wade, un proveedor de catálogos similares con sede en Nueva York. El propietario, Garry Chinn, compartió obras de arte para imprimir y escribió a sus proveedores de productos garantizando las facturas de la empresa incipiente. (El Sr. Chinn todavía posee un pequeño porcentaje de Lee Valley y forma parte de la junta asesora).

Pero desde el principio, la operación fue un asunto de familia. Cada vez que alguien llamaba al número de la empresa, sonaba un teléfono en la cocina de Lee. Después de que la huelga postal de 1981 casi los dejara fuera del negocio, demostrando la necesidad de las tiendas físicas, Robin construyó la primera sala de exhibición. (Era su trabajo de verano). "El modelo de la sala de exposición reflejaba el catálogo", dice Tasse, un veterano de 25 años en la empresa que comenzó trabajando en el almacén. Sigue siendo el mismo hoy: las tiendas en su mayoría exhiben muestras de productos, que los clientes pueden comprar completando un pedido, ya sea en papel, por teléfono móvil o en una estación de computadora. Luego, un miembro del personal busca sus artículos en la parte de atrás.

A medida que Lee Valley crecía, Leonard Lee quería participar más en el diseño de sus herramientas e incorporar los comentarios de los clientes. La compañía lanzó un brazo de fabricación, ahora llamado Veritas, en 1985, que opera en una instalación cerca de su tienda de Ottawa y fabrica alrededor de 1200 herramientas, ferretería y productos de jardinería tanto para las tiendas de Lee Valley como para exportar a más de 90 países. . Alrededor de una cuarta parte de los productos que venden las tiendas se fabrican internamente. Veritas lanza nuevos artículos todo el tiempo; Robin Lee estima que actualmente hay más de 200 productos en espera de ser presentados, incluido un nuevo conjunto de reglas de banco, un cuchillo para cortar, una plantilla para espigas y una sierra para cortar las ranuras de los trastes en el mástil de una guitarra. "Es una conexión muy estrecha entre el brazo minorista y la fabricación", dice. “Digamos que compras un taladro eléctrico en Home Depot, regresas y dices: 'Esto es lo que tiene de malo'. El fabricante de taladros nunca lo escucha. No hay un circuito de retroalimentación efectivo... Ya sea que lo subcontraten o lo hagan internamente, creo que es una buena estrategia para muchos minoristas: no tener solo una marca propia, no solo poner su nombre en el producto de otra persona. , sino para hacer el trabajo de diseño".

NO HAY MOSCAS EN ÉL: Robin Lee probó personalmente el Wingman por sus poderes para ahuyentar plagas

Cuando se trata de productos que provienen de fuera de la empresa, ya sea un cubo de jardín nuevo o un artículo de regalo peculiar, el personal debe convencer a Lee de que el producto resuelve un problema, representa un buen valor y calidad, y es algo que los compradores no pueden encontrar en todas partes. (El Wingman es una excepción a la última regla: Amazon, Canadian Tire y varias tiendas de suministros para exteriores también le venderán este tocado de campo).

Aún así, es un delicado equilibrio entre resolver problemas y necesitar una herramienta para absolutamente todo. Si bien la casualidad de la selección de productos puede ser entretenida, también plantea la pregunta: ¿realmente se necesitan pinzas específicamente para sacar tostadas de la tostadora? ¿O un lanzador de aviones de papel? ¿O una sábana reflectante para calentar tu trasero mientras estás sentado alrededor de una fogata?

"Queremos que uses estas cosas", dice Lee. “Estas son herramientas que van a ser buenas. Tienen una utilidad y un valor, que te dejaremos claro. Y tú decides si te aplica o no”.

Hay una historia detrás de la escofina. Por supuesto que la hay, para una compañía de catálogos como Lee Valley que se enorgullece de tener buenas copias, siempre hay una historia que contar. El microplano que hace un número real en su ralladura de limón y su queso parmesano, ¿no lo sabe? Comenzó como una herramienta quirúrgica para afeitar huesos (¡apetitoso!) Y para trabajar la madera. Después de que Robin Lee lo encontró en una feria comercial en Chicago en la década de 1980, su madre lo recogió, pensando que podría servir para rallar naranjas. Se convirtió en un favorito de la cocina. El catálogo contó la historia, con Lorraine apareciendo como "la esposa de un carpintero de Lee Valley", y pronto el fabricante llamó para preguntar qué diablos estaba pasando: Lee Valley estaba vendiendo decenas de miles de cosas.

El tono del catálogo de Lee Valley comenzó con Leonard Lee, cuyo arte de vender incluía una propaganda irónica que presentaba al usuario de una paleta de mango largo como el "señor de la mansión". Robin es particular acerca de continuar con ese legado y todavía edita cada parte de la copia antes de que llegue a la página. "Prohíbo las palabras", dice. (Los marginados recientes que fueron martillados hasta la saturación semántica con el uso excesivo: "excepcional" y "esencial").

La voz que Lee Valley ha cultivado durante más de cuatro décadas es deliberada: conocedora, no sabelotodo. "Consejo conservador pero modesto", dice Tasse.

"Pero también saber leer y escribir y no hablar mal de la gente", dice Lee.

Las personas con las que habla Lee Valley están cambiando. A los principales clientes de la empresa les gusta trabajar con las manos. La gerencia incluso les ha dado personajes: Earl, un viejo maestro de taller, y Heather, una jardinera de mediana edad. Pero sus clientes más nuevos se ajustan a un perfil diferente. "Tenemos que centrarnos más en enseñar habilidades de puerta de enlace a diferentes clientes, no al carpintero de 50 años, sino a alguien que nunca tomó clases de taller en la escuela secundaria o la escuela primaria, como la mayoría de la gente no lo hace", dice Lee. "Ahora, un principiante no tiene 16 años. Un principiante tiene 35 o 40".

Lee Valley respondió enfocándose más en inspirar a los principiantes, incluso con una campaña publicitaria que enfatizaba el fracaso como parte del proceso de aprendizaje. También ha presentado cajas "Hágalo usted mismo" inspiradas en los kits de comida, brindando a los clientes todas las herramientas y materiales para intentar tallar una cuchara de madera, por ejemplo, o construir un comedero para pájaros.

Hay otras formas en que Lee Valley busca modernizarse. Hace unos años, comenzó a revisar sus operaciones digitales, incluida la realización de una gran inversión en su sitio web. El comercio electrónico se convirtió en un salvavidas cuando llegó la pandemia y las ventas digitales se convirtieron en todo. Pero Lee Valley aún recibió un gran golpe, con el cierre de tiendas eliminando la mitad de sus ventas en el peor momento posible. Acababa de realizar todos sus pedidos de Navidad en enero y febrero, y se encontró en una crisis de efectivo, obligado a despedir al 7% de su fuerza laboral en las operaciones minoristas y de fabricación. "Simplemente nos quitaron la alfombra debajo de nosotros. Y cuando vas al banco, dicen: 'Venta minorista, eso va a ser un gran problema. No queremos invertir en ti'", dice Lee. "Es como si los 40 años anteriores no contaran".

La empresa pudo recuperarse apoyándose en las ventas digitales y se benefició enormemente cuando los canadienses encerrados comenzaron a gastar dinero en proyectos de mejoras para el hogar y pasatiempos para mantenerse ocupados. Habiendo hecho siempre recolecciones en tiendas para pedidos en línea, y con personal ya completamente capacitado para recuperar productos de la parte trasera, Lee Valley pudo pasar rápidamente al servicio en la acera, permaneciendo cerrado por precaución (o abriendo solo con cita previa) durante algún tiempo incluso después las ferreterías se clasificaron como minoristas esenciales.

Esas ventas en línea y la lealtad de los clientes "nos salvaron el tocino", dice Lee. Sin embargo, durante un tiempo temió que la segunda generación que dirigía Lee Valley pudiera ser la última. "Estábamos más cerca de lo que nadie sabe de cerrar las puertas de forma permanente", dice.

Lee Valley no funciona como otras empresas. Leonard Lee solía promocionar el hecho de que durante décadas, la empresa nunca había tenido despidos. Debido a la pandemia, eso ya no es cierto. "Fue duro", dice Robin Lee. "Pero también hubo algo de aprendizaje".

Por ejemplo, la gerencia se dio cuenta de que su resistencia a los despidos no siempre era algo bueno. Si bien los empleados aprecian la lealtad, dice Tasse, algunos se sintieron frustrados por la tendencia del minorista de aferrarse incluso a los que no rinden. Ahora que los niveles de personal volvieron a las normas previas a la pandemia (alrededor de 1000 empleados), Lee y su equipo están trabajando para administrar a su gente de manera diferente. Eso significa deshacerse del enfoque menos formal del pasado e introducir más debates sobre desarrollo profesional; reuniones de nivel intermedio donde el personal tiene la oportunidad de reunirse con gerentes por encima de su supervisor directo; y una mejor planificación de la sucesión en todos los roles, para garantizar que identifiquen el talento para hacerse cargo cuando otros se vayan. Eso también significa un mejor mantenimiento de registros para que el personal de larga data no se lleve todo su conocimiento institucional con ellos cuando se jubile.

Sin embargo, algunas de las viejas ideas aún se aplican. El fundador siempre tuvo la política de que el empleado mejor pagado en Lee Valley nunca ganaría más de 10 veces el salario de la persona peor paga del personal, una regla que sigue vigente en la actualidad. Para poner eso en contexto, los 100 directores ejecutivos mejor pagados de Canadá se llevaron a casa 243 veces el salario del trabajador canadiense promedio en 2021, según una investigación del Centro Canadiense de Políticas Alternativas, una brecha que se ha ampliado considerablemente en los últimos años.

Otros principios básicos han cambiado. Lee Valley solía distribuir una cuarta parte de sus ganancias antes de impuestos entre el personal. Durante su tiempo como trabajador de almacén, Tasse recuerda que si un trabajador dejaba caer algo, la broma era gritar "participación en las ganancias", como si el costo de ese artículo roto saliera de nuestros bolsillos. Sin embargo, a medida que el negocio crecía, ese mensaje se perdió, dicen los ejecutivos. Tomaron la decisión de aumentar los salarios básicos en lugar de pagar bonificaciones vinculadas a las ganancias, lo que dejó al personal sin saber en qué podían confiar. (Lee dice que hubo algunos años difíciles en los que modificó el número para que se viera mejor).

"Ahora estamos siguiendo el progreso hacia un salario digno", dice Tasse, y agrega que la compañía paga una prima sobre el salario mínimo. Solía ​​ser alrededor del 30%, pero se ha reducido ligeramente a medida que las provincias han aumentado sus niveles de salario mínimo. Aún así, agrega Lee, "no queremos que esté un poco por encima del mínimo; queremos que esté significativamente por encima". Estos esfuerzos han ayudado a la compañía a construir una fuerza laboral llena de trabajadores de larga duración. "Entrego certificados y premios de 25 años todas las semanas", dice.

Con la turbulencia de la pandemia detrás, Lee Valley está evaluando cómo debería ser su futuro. Una gran parte de eso es su red de tiendas. "Cuando comenzaron en los años 70, el mercado no estaba tan urbanizado", dice Wendy Evans, experta en comercio minorista y presidenta de Evans & Co. Consultants. "A medida que el mercado ha evolucionado, tendrán que repensar su estrategia de ubicación".

Muchas de las tiendas de Lee Valley están en áreas suburbanas y, en algunos casos, industriales. La suposición era que el cliente conduciría hasta ellos, por lo que fueron a donde el alquiler era barato. Ahora, dice Lee, el cliente está cambiando y el minorista está analizando dónde hay brechas. Uno de ellos está en Toronto, donde la gerencia está buscando nuevas ubicaciones después de cerrar dos tiendas. (El último que queda está en el suburbio de Vaughan, un excelente punto de parada para las personas que se dirigen a la zona rural, pero difícilmente un atractivo para los habitantes del centro).

A medida que busquen ubicaciones más centrales, es probable que las tiendas se vuelvan más pequeñas, con una cantidad más selectiva de artículos. Pero si los clientes quieren un sinfín de opciones, probablemente elijan sus teléfonos en lugar de conducir hasta Lee Valley de todos modos; el propio Lee dice que recurrió a Amazon recientemente cuando necesitaba un tamaño específico de perno. Le tomó unos pocos clics, el precio era bueno y lo tenía al día siguiente.

"El truco es, ¿por qué la gente quiere venir a nuestra tienda?" él dice. Podría ser para tomar una clase de carpintería, para obtener ese consejo vecino de Wilson, o para disfrutar de la navegación a través de atrapa-insectos, una antigua lupa de marinero o placas de acero grabadas para medir la mantequilla. Una cosa está clara: "No va a ser por el cerrojo".

No se trata solo de las tiendas que Lee Valley está tratando de modernizar. Al lado de su sede de Ottawa, en el taller de máquinas de Veritas, un empleado de fabricación senior llamado Rob está parado junto a un brazo robótico de color amarillo brillante, entrenándolo para recoger cortadores de espiga y ponerlos en un torno. "He trabajado en equipos como este desde 1993, pero esta es la primera vez que lo uso con un robot", dice Rob, y agrega que el proceso de capacitación puede ser un desafío. "Este tipo tiene un poco de actitud. Él solo hará una cosa, o ella solo hará... De todos modos, hacen muy bien su trabajo".

Invertir en este tipo de eficiencia es una prioridad para Veritas. Esos cortadores de espiga con frecuencia tienen un pedido pendiente, dice Lee, y este es exactamente el tipo de trabajo repetitivo y no calificado que quiere automatizar, liberando a los humanos para tareas que requieren juicio y flexibilidad. "Continuar fabricando más productos en Canadá y seguir empleando a más personas, no a menos, eso es fundamental", dice.

Lee Valley también carga con maquinaria que ahora tiene 25 o 30 años y se encuentra en sus últimas etapas, y funcionando a la mitad de la velocidad de los modelos nuevos. La compañía ha invertido $12 millones en el taller de máquinas en los últimos tres años y recientemente convirtió un edificio de al lado en un segundo taller de máquinas para acomodar equipos más nuevos y operaciones en crecimiento. "Nuestro objetivo grande y audaz es más de 100 años de crecimiento sostenible", dice Lee.

Pero para llegar a un siglo, Lee tendrá que asegurarse de que el negocio cambie de manos con éxito de una generación a la siguiente. La empresa ya lo ha hecho una vez. Robin Lee asumió el cargo de CEO en 2002, después de más de dos décadas en una variedad de roles (interrumpido solo por su tiempo en la Universidad de Waterloo, donde obtuvo una licenciatura en ingeniería de diseño de sistemas y trabajó como estudiante cooperativo en IBM ). A medida que la tecnología se convirtió en una parte más importante del negocio ("Papá no era un tipo de Internet"), y Leonard decidió que quería centrarse más en la empresa de instrumentos médicos que lanzó en 1998, decidió entregar las riendas. Leonard siguió involucrado en el diseño de nuevas herramientas y también dirigía una ferretería en la ciudad de Almonte, Ontario, ya que la demencia vascular reducía el trabajo que podía realizar. Murió en 2016. (Lorraine todavía vive en su extensión de 75 acres, cortando el césped y conduciendo los tractores a la edad de 84 años. El hágalo usted mismo claramente es algo familiar).

Lee asumió el cargo de director ejecutivo con una amplia experiencia en toda la empresa y tiene experiencia en diseño de productos y desarrollo de herramientas que sus hijos no tienen. "Pero serán hábiles en otras cosas", dice. Los Lee tienen una gran presencia en Lee Valley: la esposa de Robin, Lucie Robitaille, es directora de atención al cliente. Su hija Annick Robitaille-Lee es gerente de comercialización de la división a cargo de la jardinería, y su hijo Philippe Robitaille-Lee es gerente de contenido de marketing. (Tasse, de 49 años, también trabajó en estrecha colaboración con el Sr. Lee y ha estado presente durante tanto tiempo que Robin a veces lo llama en broma "un Lee más").

Lo que Lee Valley enfrenta en los próximos años es algo con lo que muchas empresas canadienses están lidiando: seis de cada 10 empresas cambiarán de manos en la próxima década a medida que los boomers se jubilen, y mantener las empresas familiares en la familia se está volviendo cada vez más difícil. Lee Valley adquirió recientemente dos fabricantes de herramientas de EE. UU. cuando la segunda generación no quería hacerse cargo.

Robin Lee dice que está comprometido a pasar el negocio familiar a la tercera generación. "Podríamos venderlo un millón de veces, pero no me gustaría ver en qué se convirtió", dice, y agrega que recibe ofertas regularmente. "Podía ver a la firma de contabilidad XYZ entrando aquí y diciendo: 'Corte esto y esto, y cambie esto', y mate a la gallina de los huevos de oro".

Y no se retirará pronto: Lee bromea diciendo que su plan de jubilación es Freedom 85. "No se trata de dinero, se trata de tu vida y de lo que disfrutas hacer", dice. "Además, cuando su nombre está en el edificio, importa lo que suceda bajo su nombre".

El sonrie.

"Hay un poco de trampa allí".

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