La publicidad musical tiene un problema de atribución de streaming

Jun 12, 2023

Mucho antes de que el mundo físico se detuviera, muchos sellos discográficos, artistas-empresarios, promotores y otros en la industria de la música asignaban una parte cada vez mayor de sus gastos publicitarios a canales digitales como plataformas de redes sociales. Entonces, si bien la pandemia de COVID-19 ciertamente ha tenido efectos transformadores en las carreras de los artistas, no ha llevado a un cambio radical en los patrones generales de gasto de la industria. En cambio, los últimos dos años actuaron solo como un punto de inflexión para acelerar irreversiblemente una tendencia de décadas.

Según PwC y la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB), los ingresos por publicidad en Internet en los EE. UU. totalizaron $ 139,8 mil millones en 2020, un 12% más año tras año (YoY) en medio de una recesión económica mundial; en particular, luego de una disminución interanual del 5 % inducida por COVID en el segundo trimestre, el tercer y cuarto trimestre de 2020 aumentaron un 12 % y un 29 %, respectivamente, en comparación con sus contrapartes del año anterior, registrando nuevos máximos históricos. Solo los ingresos por anuncios de audio en Internet en EE. UU. alcanzaron los 2700 millones de dólares en 2019, un aumento interanual del 21 %; para 2024, IAB y PwC predicen que los ingresos por publicidad en streaming y radio en línea de EE. UU. alcanzarán un total combinado de 4300 millones de dólares. Por el contrario, IAB predice que los "presupuestos tradicionales", citando a la televisión lineal (no interactiva) como la principal víctima, perderán otro 6 % de la participación publicitaria en EE. UU. en 2022. Una encuesta reciente de IAB tiene la participación proyectada de publicidad digital versus tradicional gastar para 2022 en casi 80/20:

Todo esto no es nada nuevo: de 2010 a 2019, los ingresos publicitarios en Internet de EE. UU. crecieron a una asombrosa tasa anual compuesta del 19 % en promedio. Para 2025, IAB y PwC predicen que el mercado publicitario digital de EE. UU. superará los 200.000 millones de dólares en ingresos.

Tenga en cuenta que los datos anteriores son independientes de la industria. El cambio en los hábitos de consumo de música global de las ventas de unidades a la transmisión ciertamente refleja las tendencias de publicidad física a digital de la década de 2010 y ahora de 2020. Pero debido a que gran parte de la industria de la música ha girado históricamente en torno a eventos en vivo, la pandemia la afectó de manera única de una manera que trascendió solo las tendencias pasadas de compra de anuncios. Durante la pandemia, la publicidad digital en la industria de la música ha sido sustituida no solo por la publicidad fuera de línea como un medio para la inversión promocional en artistas, pero a veces también prácticamente todas las formas de marketing en persona, ya que las apariciones lujosas, las actuaciones y las vallas publicitarias se cambiaron por campañas TikTok y transmisiones en vivo. (Incluso en el caso, por ejemplo, de la tan discutida campaña de vallas publicitarias previas al álbum de Drake de 2021, uno podría preguntarse: ¿cuántas personas vieron los letreros en persona versus, por ejemplo, en su cuenta de Twitter?) En 2016, antes de la afluencia masiva de inversión institucional y del mercado público en empresas musicales, y el crecimiento anual de dos dígitos del sector de la música grabada desde entonces: la Recording Industry Association of America ya estaba valorando los presupuestos anuales de marketing de las principales discográficas (UMG, SME, WMG) en 1,7 dólares mil millones.

El punto es: lo digital, y específicamente la publicidad, como su vehículo principal, representa una mayor proporción que nunca antes del gasto en marketing musical.

Y desde las grandes hasta los artistas del bricolaje y todo lo demás, estamos hablando de mucho dinero.

Dados todos los datos en tiempo real a nuestra disposición en el ámbito digital, especialmente en la transmisión, uno podría pensar que la toma de decisiones basada en resultados emerge como ganadora en esta nueva era del marketing musical. Pero si bien Internet ha abierto innumerables vías nuevas basadas en datos para la publicidad musical en comparación con los canales tradicionales, también ha enturbiado la comprensión del retorno de la inversión en publicidad (Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)) al alentar la combinación de métricas de anuncios digitales. con las acciones que se toman después de interactuar con uno. En el contexto de la economía de los artistas, esto se convierte en un problema importante. En ninguna parte es más evidente esta ofuscación de ROAS que en la música grabada. Paradójicamente, la venta de bienes físicos a través de la publicidad digital es altamente rastreable por ROAS: a través de escaparates directos al consumidor (D2C) (p. -llamados píxeles (fragmentos de código) de Facebook, Google y otros en un sitio que pueden medir las cantidades reales en dólares de las ventas generadas por los anuncios. A través de los datos de píxeles, uno puede ver exactamente cuántas veces se compró una camiseta, por ejemplo, y, según el precio y el margen de un artículo, decir de manera bastante concluyente si los anuncios generaron ganancias o no. (Nota: desde que Apple presentó sus capacidades de exclusión voluntaria del seguimiento de conversiones de iOS 14 para los usuarios de iPhone, estos datos se han visto obstaculizados, pero D2C sigue siendo un canal importante y relativamente objetivo para los anunciantes de música). demostrado ser muy difícil de medir. Simplemente atribuir una transmisión de Spotify a una campaña publicitaria de Instagram, por ejemplo, sigue siendo, en el mejor de los casos, una ciencia imprecisa e inferida: para una, muchas personas, después de hacer clic en un anuncio, ni siquiera llegan a un servicio de transmisión (DSP) , salir (también conocido como rebote) en la etapa de una página de destino que enumera múltiples DSP; y una vez que lo hacen, en el caso de Spotify, actualmente no hay forma de atribuir definitivamente ninguna transmisión a estas audiencias que hacen clic en los anuncios, ya que Spotify no proporciona estos datos a las plataformas de anuncios o enlaces.

Cuando Linkfire, el proveedor de análisis y enlaces para la industria de la música que cotiza en los países nórdicos de Nasdaq, anunció a fines de 2019 su integración de datos de transmisión post-link-click para Apple Music, marcó la primera asociación de este tipo. Había una trampa: estos datos están disponibles solo para los suscriptores pagos de Linkfire, y cuando se dirige al público directamente a Apple Music o se coloca en el primer lugar en una página de inicio (también conocida como pivote). (Además, existen limitaciones, como un mínimo diario de 10 usuarios que transmiten una canción determinada para desbloquear información a nivel de pista que puede resultar prohibitiva con presupuestos publicitarios más pequeños). Aún así, este fue un paso histórico hacia la responsabilidad por los resultados de la transmisión de música. Campañas publicitarias digitales enfocadas. Datos de atribución de streaming de Apple Music x Linkfire, visualizados:

En el momento de escribir este artículo, YouTube, Deezer y Pandora también están proporcionando cierto nivel de datos a Linkfire. En ningún caso, estos datos son tan completos como los que viven de forma nativa en una plataforma como Meta Ads Manager o Google Ads, aunque los datos parciales son, sin duda, mejores que ninguno. Spotify, el líder mundial del mercado de DSP con cierto margen medido por suscriptores pagos, aún no ha anunciado ninguna integración de este tipo, al igual que, en el otro lado de la moneda, los rivales de Linkfire. Y así, incluso teniendo en cuenta los avances recientes, al optimizar aparentemente un campaña publicitaria en redes sociales para transmisiones, y en música grabada, que no es al menos una parte del tiempo, en este momento, los anunciantes digitales dependen, en el mejor de los casos, de una aproximación aproximada de los datos de transmisión y, en el peor de los casos, nada más allá de la inicial. acción (por ejemplo, clic o vista de video) de un participante de anuncios. Dicho todo esto, los propios servicios de transmisión ofrecen una ruta atractiva hacia la transmisión de datos de atribución. De hecho, Victoria Needs, vicepresidenta de marketing internacional de AWAL desde su oficina de Londres, los llama la excepción a la regla: esas raras plataformas publicitarias en las que el usuario ya está en el modo de escuchar música. El producto Ad Studio de Spotify incluye métricas secundarias como "tasa de intención", esencialmente una tasa de adición de lista de reproducción/guardado, y "nuevos oyentes", que son personas que no han escuchado una canción del catálogo completo del artista anunciado en el último mes. Estas son métricas de anuncios musicales muy buscadas que brindan a los usuarios información significativa y poderosa sobre los comportamientos de los usuarios.

Spotify se une a otros servicios de transmisión que ofrecen soluciones publicitarias con datos de atribución de transmisión: SoundCloud, con su plataforma de publicidad de autoservicio "Promocionar en SoundCloud"; Pandora, que tiene una gran cantidad de formatos visuales y de audio robustos; Audiomack y Deezer "Sponsored Song" anuncios de audio que están disponibles para su compra a través de Feature.Fm. Una versión editada de un gráfico de "fan-funnel" del excelente estudio de caso Hip-Hop Marketing Budgets de Amber Horsburgh ilustra a continuación donde, en la actualidad, a menudo: Los formatos de anuncios digitales utilizados residen en su capacidad, o falta de ella, para demostrar resultados como ventas o transmisiones:

Ni siquiera es necesario mirar la atribución de transmisión en sí misma para ver un ejemplo de datos que aclara algunos de los desafíos en la publicidad de transmisión. agencia de marketing y análisis Wavo. Recuerda experiencias al observar los datos de la campaña, mucho antes de la introducción de cualquier dato de atribución de transmisión, lo que lo llevó a él, un operador publicitario en ese momento (el que configuraba campañas directamente en el administrador de anuncios de Facebook, por ejemplo) a cuestionar el status quo: " Lo que vimos fue que hacer clic en un anuncio [en general, una práctica estándar de la industria en ese momento] no era un indicador fuerte para la transmisión, y esto era consistente con estudios de marca más grandes realizados por compañías como Google, donde notaron que los clics no son una señal fuerte de intención de compra. En nuestras campañas, las personas que vieron videos durante períodos de tiempo más largos o activaron el sonido tenían más probabilidades de llegar a la plataforma de transmisión de su elección que aquellos que hicieron clic en los anuncios a un ritmo alto. "

Hay algo que decir sobre el hecho de que la música grabada es uno de los únicos productos que en realidad se puede consumir en un anuncio en sí mismo: ver un anuncio en las redes sociales de una canción con sonido puede considerarse una transmisión de facto (según lo medido por recuperación, si no por monetización). De hecho, algunos formatos como YouTube TrueView Pre-Roll replican casi exactamente la experiencia de, en ese caso, ver un video musical de forma orgánica.

De hecho, al analizar la publicidad musical en los canales de las redes sociales, especialmente, la participación en la plataforma (por ejemplo, las audiencias publicitarias que realmente escuchan una canción) puede ser una prioridad que se pasa por alto. Las campañas de costo por clic (CPC), que se optimizan exactamente para eso, son, por el contrario, el ejemplo más claro de anuncios de música grabada que salieron mal, dada la suposición errónea de que los clics generan transmisiones. Mi experiencia anecdótica trabajando con las principales compañías de música en soluciones publicitarias demostró que los clics todavía son muy apreciados entre muchos equipos de publicidad internos y agencias importantes por igual. (Uno comprende las presiones internas en los sellos discográficos y, dado un enfoque en la economía de la transmisión, para informar sobre el tráfico dirigido a los DSP en ausencia de datos sólidos de atribución de transmisión de primera parte). Anthony Pacheco es un experto en publicidad musical que dirige una empresa digital. boutique de marketing, simplemente, que cuenta con clientes como Whethan (Atlantic Records), Luna Li (In Real Life/AWAL) y contradash (Interscope Records) entre sus clientes. También tiene una historia como artista, cofundó la banda de post-punk Dwellings cuyo álbum debut impactó a Billboard (apareciendo en sus listas de álbumes de nuevos artistas, alternativos, rock e independientes)". Las plataformas publicitarias [digitales] hacen un trabajo maravilloso con sus objetivos de campaña. ¿Quieres reproducciones de video? Optimizar para reproducciones de video. ¿Quieres DM? Optimizar para mensajes. Siguiendo el ejemplo, uno pensaría que los clics en enlaces son el objetivo correcto para generar más tráfico en el sitio web", dice Pacheco. "Si bien esto es cierto, el problema radica en que los anunciantes no entienden lo que realmente significa optimizar los clics: obtendrás clics en los enlaces, pero no lograrás que las personas escuchen tu música o, más bien, conviertan". El estudio de caso de CPC es instructivo porque habla de un fenómeno que no es específico de la industria de la música, sino que afecta a la publicidad digital en general. Los estudios de primer nivel de Nielsen y otros han llegado a la conclusión de que, en general, los clics no están correlacionados con el éxito publicitario. Sin embargo, la consultora de investigación de mercado Xaxis, al encuestar a casi 5000 especialistas en marketing en docenas de industrias a nivel mundial en 2018, descubrió que el costo por clic (19 %) y la tasa de clics (18 %) ocuparon el segundo y tercer lugar en los métodos más utilizados como métrica para evaluar el éxito de la inversión en medios digitales, prácticamente empatado con el costo por adquisición (20 %) y el costo por visualización completa (19 %). La Oficina de Publicidad en Internet del Reino Unido se sintió lo suficientemente fuerte sobre el uso generalizado de las campañas de CPC a principios de 2019 como para declarar un "Día Nacional contra la Tasa de Clics". (En serio. Échale un vistazo). Peter Weinberg de LinkedIn, líder global de desarrollo de mercado en ese momento, en 2019, ha dejado constancia de que no solo los clics no están correlacionados con el rendimiento de los anuncios: en su opinión, "tasa de clics ( CTR) es un indicador negativo. En otras palabras, si tienes un CTR muy alto, puede ser una señal de que tu marketing no está funcionando". Si bien esta es una declaración general, la razón es simple y convincente: las personas que hacen clic en los anuncios no son necesariamente las que están interesadas en interactuar de manera más significativa con el contenido, algo que ejemplifica el estudio de caso de la tasa de abandono de la página dinámica de Linkfire. La consultora de marketing musical con sede en Londres Motive Unknown, que cuenta con The Spice Girls y Run The Jewels entre su diversa base de clientes, es operada por su fundador Darren Hemmings, quien escribe un boletín semanal de lectura obligada sobre la industria de la música y la tecnología, "The Digest". Especializada en un enfoque digital completo, sus operaciones cubren el desarrollo de audiencias, el comercio electrónico, la estrategia, la gestión de datos, la planificación de redes sociales y más. En 2018, Motive Unknown lanzó una serie de diapositivas completa, colorida e informativa para el público que explica por qué, en su opinión, "no existe un ROAS que pueda hacer que valga la pena optimizar los clics de enlace a los servicios de transmisión", y también sostiene que buscar "una solución inmediata La respuesta 'ver anuncio, hacer clic en anuncio, escuchar' es miope y malinterpreta la respuesta de la audiencia".

Darren dice: "Es un poco condescendiente esperar que alguien tenga que usar Spotify como si no pudiera encontrar la música por sí mismo". Es un firme creyente de que una audiencia recién consciente, y mucho menos una nueva, no debería ver anuncios que les pidan que transmitan un producto ahora.Señala que la excepción en la que la transmisión de llamadas a la acción podría funcionar sería con los fans existentes:Si a alguien ya le gusta tu música, pedirle que escuche un nuevo lanzamiento podría estar justificado, aunque no se debe esperar que las audiencias publicitarias tomen medidas inmediatas de manera uniforme. necesario para que el negocio de la música entienda que los terrenos están cambiando debajo de ellos y que las audiencias se están cansando de los formatos de anuncios reproducidos. Incluso ahora, veo tantas campañas de un solo álbum, un solo dos, cada una durante una semana o dos, y la gente renunciar a impulsar las cosas en la cuarta semana desde el lanzamiento del proyecto; esto es totalmente contrario a la forma en que las marcas operan de manera permanente".Hay más en común entre, por ejemplo, las discográficas y las marcas de consumo mundialmente reconocidas, explica Darren; él piensa que la industria de la música en general podría beneficiarse enormemente de un replanteamiento de su estrategia publicitaria, de modo que se alinee más con el llamado enfoque publicitario de marca perenne (anuncios ininterrumpidos) (en un contexto musical, publicar anuncios si un artista está en- ciclo o apagado-). Esto se explora a continuación en el ejemplo de Adidas, cuya reorientación de anuncios digitales provocó una mayor conversión en los objetivos de la campaña.

Quizás las estrategias de campaña deficientes son solo un síntoma de un problema más arraigado: la falta de una cultura clara de establecimiento de objetivos en la publicidad de música grabada. la identificación y medición de dos conjuntos distintos de objetivos: objetivos de medios, por ejemplo, 1 millón de visitas a YouTube a través de TrueView In-Stream, y objetivos comerciales, por ejemplo, 100 000 unidades equivalentes a álbumes en la primera semana en EE. UU. Él dice: "En Wavo, enmarcamos nuestra planificación de medios dentro del contexto de un objetivo que, en última instancia, genera ingresos para el artista, ya sean transmisiones, entradas o mercadería, para garantizar que nuestras campañas no se planifiquen y ejecuten en silo. Sí, las impresiones, las visualizaciones y los clics son indicadores importantes del compromiso y el rendimiento, pero si no podemos alinear esos KPI con la producción real de los artistas con los que trabajamos, no podemos entender el verdadero impacto que están teniendo nuestras inversiones. Por supuesto, existen limitaciones técnicas para la verdadera atribución, pero la interpretación de una canción, un concierto o una línea de mercadería debe guiar nuestras decisiones para continuar y expandir una campaña en lugar de retroceder y enfocarnos en otra parte". En 2019, el director global de medios de Adidas, Simon Peel, le dijo a MarketingWeek: "[La industria] se ha obsesionado demasiado con las cosas brillantes y lo digital ha sido una representación de eso... Confundimos la estrategia de medios con la estrategia de campaña". En los últimos años, Adidas se ha reorientado por completo desde un enfoque en métricas publicitarias a corto plazo a consideraciones de estrategia publicitaria, de manera integral. Por ejemplo, ha dejado de centrarse tanto en métricas como Conversiones, equilibrándolas con métricas como Ad Recall. La idea es que para una marca como Adidas, uno debe enfocarse no solo en los resultados instantáneos de los anuncios, sino también en permanecer en la mente: Facebook ha estimado que una vista de 10 segundos puede generar el 72% del impacto de una campaña en la intención de compra. . (Esto se refleja en los hallazgos de Wavo sobre las campañas Vistas versus Clics).

Las ramificaciones de las campañas publicitarias ineficaces son importantes. La IFPI estima que el gasto total en marketing para cualquier nueva firma prioritaria con un sello importante asciende a entre $200,000 y $700,000. En el caso de sellos discográficos tanto major como indie,

los gastos de publicidad digital son en muchos casos recuperables en su totalidad o en parte de los artistas.

Incluso en los casos en que no lo son, miles de dólares gastados en la optimización para el objetivo equivocado pueden generar un gran desperdicio y pérdidas en el crecimiento potencial social y de transmisión de los artistas.

En otra paradoja, en realidad son los tratos generalmente vistos como más amigables para los artistas (por ejemplo, los que comparten las ganancias netas, como una división de regalías 50/50 una vez que los gastos y anticipos se pagan o recuperan) que las campañas publicitarias subóptimas son más probables. afectar negativamente a los artistas. Esto se debe a que para los acuerdos de sellos discográficos con ganancias netas o los acuerdos de distribución (generalmente una oferta reducida que puede ofrecer divisiones posteriores a la recuperación tan favorables como el 90 % para el artista), es más probable que los gastos publicitarios sean 100 % recuperables: si no fueran Sin embargo, sería difícil justificar gastar una cantidad sustancial de dinero por adelantado solo para dar una tasa de regalías tan preferible más adelante. Entonces, una campaña que, por ejemplo, genere toneladas de clics pero no transmisiones aumentará significativamente el tiempo de recuperación, lo que significa que un artista no ve regalías hasta que haya pagado las decenas de miles de dólares en anuncios ineficaces por medio de sus regalías de transmisión, ventas (y, a veces, sincronización u otras). En los acuerdos de sellos discográficos tradicionales, la medida en que los gastos de publicidad son recuperables varía, pero de una forma u otra, el dinero de la publicidad malgastado no puede ser algo bueno para los artistas. (Ciertamente, en el caso de los artistas y/o gerentes que compran anuncios ellos mismos, los resultados de los anuncios están indisolublemente ligados a los resultados finales de un artista). en el departamento de Marketing Digital (cuya separación en la mayoría de las etiquetas de Marketing algunos sugieren que es obsoleta). Muchos profesionales de la industria con los que he hablado desearían poder dedicar más tiempo al desarrollo de campañas publicitarias personalizadas, pero el ancho de banda hace que la personalización sea difícil, si no imposible. Sin embargo, incluso abrir una discusión crítica sobre la atribución de transmisión es un primer paso crucial para ayudar a erradicar lo que Pacheco llama el estado de cosas "desgarrador" de CPC.- uno que dice está desperdiciando "conservadoramente, millones de dólares" entre las principales discográficas e independientes, así como entre artistas y gerentes autónomos.Tanto las discográficas como los artistas que invierten sus propios recursos deberían estar facultados con más datos de los servicios de transmisión y, de lo contrario, para tomar decisiones calculadas sobre el gasto publicitario.

Además de toda esta charla sobre el desperdicio de dinero, también hay una conversación sobre los beneficios que pueden tener las campañas publicitarias exitosas de música grabada. Pacheco dice: "Es posible que no siempre haya un ROAS positivo para los anuncios de inmediato (por ejemplo, gastar $ 1 y recuperar más), pero las ganancias se acumulan con el tiempo cuando se crea una base de fans, y la publicidad es una de las mejores y más confiables herramientas para lograrlo". Agrega: "El mayor enfoque para cualquier estrategia de promoción musical en 2022 debe ser la adquisición de fans".

Tácticamente, la agencia de Pacheco simpl. evita categóricamente las campañas de CPC y, en cambio, se centra en las Reproducciones de video, que son muy efectivas para generar audiencias cálidas (que, por ejemplo, han visto al menos 10 segundos de un anuncio) para futuros retargeting; o Conversiones, que, en su opinión, son la forma más efectiva de enviar fanáticos de las redes sociales a los servicios de transmisión: "La optimización de las conversiones (acciones realizadas en sus enlaces inteligentes de transmisión) es un cambio absoluto en el juego". Este es un ejemplo de cómo pensar en los objetivos comerciales, en este caso, generar flujos, y alinearlos con los objetivos de los medios (por ejemplo, Conversiones) que realmente generarán el resultado deseado en lugar de los (Clics) que pueden verse bien en papel pero hacen poco para lograr el objetivo final. Asesoramiento en el sitio web de la agencia de marketing musical simpl. deja poco a la imaginación, al hablar de campañas de CPC (también conocido como tráfico)...

Laurie Lee Boutet, gerente de artistas con sede en Toronto cuyos clientes incluyen GRAE, Ralph y Alex Porat, ha visto cómo se desarrolla la narrativa de Conversiones versus Clics de primera mano: en una campaña reciente, una meta de Conversiones generó 7 veces menos clics pero 5 veces más conversiones: el diferencia entre alguien que hace clic en un anuncio y luego lo convierte en Spotify después de eso (y mucho menos la transmisión una vez que llegan allí). Claro, un fan enviado a Spotify no excluye una transmisión, pero en ausencia de datos de atribución reales, esto al menos lo acerca un paso más. Curiosamente, un estudio reciente en un grupo de administradores de artistas de Facebook, en su mayoría los que publican anuncios ellos mismos. – mostró que el 84% de ellos prefieren los anuncios de Conversiones a cualquier otro tipo de objetivo de campaña, y muchos citaron a educadores líderes en la industria como Pacheco como la razón por la que cambiaron los Clics (uno puede suponer que cuando el dinero propio está en juego, el el impulso para garantizar el ROAS más alto posible sea aún mayor). John Muirhead, un artista discográfico independiente/folclórico canadiense que también publica sus propios anuncios, dice que él también descubrió el enfoque optimizado para las conversiones recientemente (a través de una serie de tutoriales de YouTube) y ha visto aumentos de hasta varios cientos de seguidores tanto en Instagram como en Spotify, específicamente una lista de reproducción de catálogo hecha por artistas, a través de anuncios de conversiones. "Aprender a manejar los anuncios digitales ha sido una de las cosas más impactantes que he hecho en mi carrera", dice. "A través de estos anuncios, he establecido relaciones genuinas con fanáticos reales en todo el mundo y he visto oportunidades de espectáculos". y las ventas de mercancías surgen como resultado directo de las personas a las que he llegado". ¿El consejo de John para artistas y especialistas en marketing? "Lo que aprendí es que es esencial tener una creatividad de video sólida en la parte superior del embudo que sea auténtica para tu música, tu historia y tu marca". Aboga específicamente por usar un formato DIY inspirado en TikTok (por ejemplo, '¿escuchas estos actos? Si es así, deja de desplazarte: soy un artista de Canadá'... entiendes la esencia). De hecho, para etiquetar a los especialistas en marketing como Necesidades, medir el éxito de la publicidad musical en 2021 significa refinar los esfuerzos publicitarios para lograr un objetivo básico: llegar a audiencias nuevas y existentes, y volver a atraer a las que reaccionan con intención (por ejemplo, ver un anuncio hasta el final), de una manera eso no es venta: "Solo mire a artistas como Girl In Red que tienen audiencias profundamente comprometidas", dice. energía para los anuncios digitales?" "Además, prueba, prueba, prueba", dice John, "cuantas más creatividades tengas a tu disposición, mejor. Plataformas como TikTok [donde John cuenta con 50 000 seguidores] e IG Reels son excelentes lugares para probar tus videos , porque si funcionan bien algorítmicamente/orgánicamente, es probable que también les vaya bien como anuncio". Si bien esto va en contra de parte de la sabiduría convencional, incluso está convencido de que las audiencias nuevas a veces pueden conectarse con este tipo de video de una manera que la gran mayoría de los anuncios no podrían; ciertamente, su sección de comentarios de IG en un anuncio reciente parece confirmarlo:

(En un nivel más técnico, John señala que las cancelaciones de iOS 14 significan que sus campañas parecen mucho más caras en Facebook/Meta Ads Manager en un nivel de costo por conversión, pero que su crecimiento en Spotify e Instagram últimamente parece ser apreciablemente similar al resultados anteriores).

Para Maxime Trippenbach, que graba como maxime., los anuncios de audio de Spotify, que permiten que las canciones se reproduzcan durante un máximo de 30 segundos, han brindado una alternativa eficaz a los anuncios de las redes sociales; uno que realmente puede proporcionar un resultado de Stream directo. Pero estos anuncios también arrojaron resultados que trascienden el ROAS calculable: "En mi última transmisión en vivo de Instagram, probablemente una docena de personas me dijeron que me habían descubierto a través de los anuncios de Spotify, y docenas de personas dejaron comentarios en mis videos de YouTube diciendo lo mismo, " él dice.

En total, máximo. estima que ha agregado varios miles de seguidores en el perfil de Spotify a través de Spotify Ad Studio y cientos de miles de transmisiones directamente atribuibles. (De hecho, usando matemáticas de fondo, entre transmisiones en Ad Studio y aumentos aparentemente resultantes en listas de reproducción algorítmicas como Discover Weekly, cierto máximo. Las campañas publicitarias de Spotify parecen haber producido incluso un ROAS positivo, algo más o menos inaudito. en el contexto de campañas de social-to-streaming).

En otros lugares, la gente está tratando de cerrar la brecha entre la transmisión y los datos publicitarios mediante el uso de modelos predictivos. Monika Sharma de Wavo, que tiene una maestría en aprendizaje automático, es parte de un equipo que trabaja en un proyecto de investigación y desarrollo llamado Lift Model. "El aprendizaje automático es una rama específica de la inteligencia artificial, que es una ciencia amplia que se ocupa de hacer que las máquinas sean más inteligentes. Específicamente, el aprendizaje automático es la capacidad de aprender y mejorar a través de datos que representan experiencias pasadas", dice. El sitio web de Wavo explica el modelo de elevación de esta manera: "Los artistas globales tienen múltiples campañas de marketing activas en todo momento. Pero sin la capacidad de aislar el aumento de marketing pagado de las influencias externas como el contenido generado por fanáticos, es difícil saber si la inversión publicitaria realmente mueve el aguja. Un análisis de elevación proporciona una forma poderosa de cuantificar el valor de la publicidad musical en el negocio de un artista, independientemente de cualquier otra actividad. Usando una combinación de fuentes de datos históricas, un análisis de elevación funciona al pronosticar dos resultados posibles: el cambio en el negocio clave métricas a lo largo del tiempo, con y sin inversión publicitaria, y luego calcular la diferencia de rendimiento entre ellas, lo que representa el aumento".

Needs ha trabajado con anuncios digitales y en torno a ellos durante casi dos décadas, habiendo ocupado varios roles importantes en sellos discográficos. Ella dice que durante años ha sostenido la creencia de que "la estrategia publicitaria no tiene que ser complicada". Ella sugiere que los especialistas en marketing musical "construyan una base de retargeting [usando] contenido orgánico de alto rendimiento". Hacer esto a través de múltiples piezas de contenido (por ejemplo, un lanzamiento de un sencillo o un video musical) con un plan a largo plazo hacia un evento más grande en el futuro (por ejemplo, un álbum o venta de entradas) es clave, dice.

"Los fanáticos [generalmente] no quieren recibir anuncios en las redes sociales para hacer clic en una plataforma de transmisión.

Quieren interactuar con un gran contenido, que les recuerden o les presenten por qué aman al artista y luego encontrar el camino de regreso a la música en el momento y lugar correctos de sus vidas. Los consumidores pueden estar mirando sus redes sociales en el autobús, en el baño, en el sofá con sus padres: hay cientos de razones por las que no es el momento adecuado para escuchar música. Involúcralos y recuérdalos varias veces de maneras interesantes y encontrarán su propio camino de regreso al artista en sus vidas".Más allá de pensar críticamente sobre el vínculo entre los anuncios digitales y la transmisión, hablando por un momento desde la perspectiva de un antiguo anunciante de música a tiempo completo durante tres años y medio, existen algunas otras prácticas recomendadas sencillas que permiten que la música brille en los anuncios digitales. y tienden a mejorar el rendimiento en todos los ámbitos:

La falta de datos de atribución de transmisión es un problema de larga data dentro del sector de la música grabada que se ha visto agravado por estrategias de campaña publicitarias digitales deficientes o, al menos, desalineadas. De manera perversa, las presiones para informar sobre métricas secundarias (como clics) en ausencia de estos datos de transmisión han llevado a muchos anunciantes de música involuntarios a enfocarse en enfoques que de hecho generan menos transmisiones que sus alternativas menos atractivas a simple vista (como un enfoque en la audiencia de anuncios o campañas de conversión que generan menos clics pero de mejor calidad). Pero hay al menos tres enfoques de la publicidad digital que el sector de la música grabada puede aprovechar para aumentar su rendimiento y, por lo tanto, cumplir con su deber para con los artistas: (1) evitar los objetivos de CPC al utilizar anuncios en las redes sociales; (2) aprovechar los formatos de anuncios DSP en la plataforma con transmisión de datos; y/o (3) construir o hacer uso de modelos para inferir flujos de anuncios. A medida que la discusión ética sobre los contratos discográficos avanza hacia su clímax y llega cada vez más a la conciencia pública (con razón), el dinero publicitario que se gasta en artistas, y especialmente artistas no recuperados – deben ser puestos bajo el microscopio para garantizar la rendición de cuentas. Al hacerlo, la industria de la música puede comenzar a convertir los anuncios en una línea de negocios generadora de ingresos en lugar de un centro de costos. ¿Cambiará algo la reanudación tentativa de la vida pública con respecto a la importancia de la publicidad digital? Jeff Green, director ejecutivo de la empresa de tecnología publicitaria The Trade Desk, plantea un buen punto en un artículo de CNBC y señala que "todos se vuelven más impulsados ​​por los datos y más ágiles durante una recuperación, porque cada dólar tiene que contar". Por el bien de los artistas, esperemos que el sector de la música grabada se esfuerce por seguir este consejo.

Entré en esta industria sin ningún conocimiento previo o conexiones. Aprendí mucho de los artículos de Music Ally y las revistas Sandbox, así que se lo debo a Music Ally.

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